《美团》到店业务分析
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前言
分析美团系列：
《美团》基本介绍《美团》定量财报《美团》业务模式《美团》2022Q4财报梳理和业绩会纪要
今天我们了解下美团的高毛利率的到店业务，数据截止2022年半年报。
01
业务概览
到店业务，就是用户通过线上平台获取门店信息及优惠后，来到线下门店进行餐饮、娱乐住宿等，平台从中收取佣金及营销费用。
就是用户通过大宗点评和美团app在线上买券，线下核销，美团从中收入在于佣金以及广告营销。
- 2010年 ，国内到店市场兴起 ，“千团大战”潮流。
- 2015 年美团与点评大众合并后，团购模式与点评模式融合，到店业务模式正式形成，美团成为赛道龙头。
- 2020 年后抖音、京东、高德等巨头陆续入局。
02
营业数据
上图可以看出2021年到店业务营收325亿，净利润139亿，营业利润达80%，净利润43%，从增速来看，排除疫情干扰，正常来说20%增速。
公司到店及酒旅业务佣金收入占比46.49%，在线营销收入比53.32%，收入比例1：1。
到店酒旅业务广告收入增速明显超过佣金收入增速，主要原因是供需结构的变化，团购本质是商家优质折扣的汇总，在美团强大的地推团队推动下入驻美团的商家不断增加，形成了团购折扣供大于求的局面。
到店业务的主要成本集中于线上运营的流量、支付及服务器带宽成本，非常轻量，美团2017—2021年，美团到店及酒旅业务经营利润率于40%上下波动，盈利能力远优于外卖及零售业务。
03
发展空间
发展空间我们要从行业供需，竞争格局的角度来看
1.1 到店酒旅
参考易观千帆数据，2021年本地生活到店业务市场交易规模约为12269亿元，2016—2020五年 CAGR约为 20%，预计2021-2025增速16%。
QM 数据显示，截至2022年7月，生活服务行业整体MAU为9.66亿人，同比增速 16.4%，其中子行业本地生活MAU为4.97 亿人，同比增速21%，显著高于其他子行业。
从渗透率来看：
到店餐饮渗透率提升受消费属性影响较为缓慢，其中 2021 年线上到店餐饮渗透率 13%，保持稳定增长，未来三年到店餐饮渗透率基本维持在 13%~14%左右，保持渗透率稳定。
到店餐饮业为到店业务最成熟品类，渗透率约为21%，其余新兴综合品类，如医美、家政、养老服务业的数字化率均低于10%。
根据美团招股书的数据预测，在 2023 年线上到店餐饮交易规模约为1700亿元，总体而言美团到店业务发展较为迅速，已超越公司最初预测值。
未来发展前景：
增量一：品类扩张：新消费品类不断涌现，拓展行业空间，比如医美
增量二：地域下沉：低线城市潜力充足
王兴在财报会上透露，美团到店 2023 年 2月的GTV增速达到了30%，3月增速会更快。而据多家券商的调研，美团到店酒旅今年Q1的GTV和运营利润率都大超预期，3月前三周的GTV 更是同增长了75%。所以说，2023年疫情放开之后，起码第一个季度，已经看到了美团是实打实的强劲增长了，不管是外卖还是到店业务。
04
竞争优势
到店业务主要来自抖音的竞争
抖音的核心逻辑是：“内容种草+转化变现”，商户通过探店短视频及直播内容，为用户在短时间内提供高浓度情绪及兴趣价值，激励用户转化下单。
短视频平台的大用户基数、强娱乐属性，极大地降低了抖音本地在起步阶段的获客成本。但商户端实际线上获客成本较高。成为“爆款”对质量有较高要求，而多数本地商户运营重心在线下，线上运营精力尚且不足，难以支撑高质量的内容产出，因此抖音营销相比美团，多出了向探店达人及第三方支付的内容成本。
美团竞争优势如下：
1. 美团更近于工具平台，而抖音内容娱乐属性鲜明，底层逻辑的不同决定了两个平台的商户营销成本、到店流量规模及复购留存均存在差异。
2. 美团的核心壁垒在于找店心智与规模优势，抖音的“店找人”在实现对用户种草的同时，存在核销率不高的缺点，毕竟，“人找店”的主动搜索，大概率是我们已经准备消费，难以被新进入者逾越，因此，美团全品类工具平台的定位难以被短视频平台抖音替代。
3. 抖音因其高广告变现属性，影响更多的是头部商家，比如连锁餐饮品牌，头部商家GTV在美团到店酒旅中占比大约10%，美团更多是中小店家。
4. 抖音内容转化的底层逻辑是通过短视频激起用户购买欲，创造增量需求，而美团点评则是帮助本身存在需求的用户进行决策。
5. 抖音会在电商，教育，游戏，本地生活等广告切换。其中电商跟本地生活天然互补，就是目标性很强的流量和目标性不强的闲逛流量，抖音流量富余不假，但要做本地生活要的是指向性强的目标性流量，闲逛性流量和推荐算法作为空间不大，抖音主要的作为空间是到餐，酒旅基本没戏，到综也没戏。
抖音的竞争的加入，不可避免的会将到店业务的利润率打下来，是可以加速行业的上线转化率，抖音现在在商户数量和动销商户数量上，都还和美团有着10倍以上的差距，再者，目前到店的线上渗透率还很低，所以美团和抖音也远不到短兵相接的阶段。二者完全可以在这个巨大的市场里，发挥各自的优势，继续扩大各自的GTV，而且美团就是从竞争中战斗出来的，还没怕过谁，美团提到到店这块保持2020-2025年25%的复合增长率，抖音具体影响多大？还有待观察。
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